Вместо Instagram: как бьюти-индустрия осваивает TikTok | Salt

Вместо Instagram: как бьюти-индустрия осваивает TikTok

Индустрия
Евгения Башурина
Евгения Башурина
24 сентября, 15:00
Salt: главное здесь, остальное по вкусу - Вместо Instagram: как бьюти-индустрия осваивает TikTok
Приложение TikTok оказалось не просто развлекательной платформой для создании коротких видеороликов: оно претендует на звание нового Instagram! В нем существуют свои бьюти-тренды, а косметические марки стремятся вложиться в TikTok, чтобы привлечь новую аудиторию.

Что происходит с Instagram

Навязанные стандарты и власть Instagram беспокоят не только пользователей, но и его создателей. Приложение перестало быть просто фотоальбомом и платформой для создания контента — теперь это основной двигатель торговли, он вершит судьбы и влияет на жизнь своих пользователей. Всю жизнь в Instagram определяют лайки, и в погоне за ними блогеры (миллионники или те, кто стремится к большим цифрам) доводят себя до полного эмоционального выгорания. Руководство Instagram пришло к решению сделать лайки невидимыми — да, это может повлиять на заработок многих инфлюенсеров, но в то же время это заметно разгружает обстановку внутри приложения. Невидимые лайки уравнивают пользователей — теперь не нужно страдать над своими честно заработанными оценками от друзей и родственников, сравнивая их с чужими лайками, перевалившими за несколько тысяч.

Но Instagram продолжает жить по своим законам — вылизанные картинки красивой жизни загружаются в приложение ежесекундно. Instagram не просто живет по образу и подобию своих героев — он создает их. Пример — семейство Кардашьян-Дженнер. Именно это приложение дало им возможность стать теми, кем они являются на данный момент. Они генерируют тренды и являются олицетворением этих трендов. Несмотря на то, что Instagram пытается изменить свое лицо за счет новых пользователей, в большей степени все остается по-прежнему — господство хайлайтера и контуринга не стремится сдавать своих позиций.

© Instagram
Salt: главное здесь, остальное по вкусу - Лимонный сок и укусы пчел: что не так с бьюти-советами Беллы Торн и других звезд Индустрия Лимонный сок и укусы пчел: что не так с бьюти-советами Беллы Торн и других звезд

Альтернатива Instagram для поколения Z

Instagram остается вотчиной миллениалов — они росли вместе с Ким и Кайли, помнят великую депрессию Бритни, носили костюмы Juicy Couture и убили немало часов, чтобы научиться идеальному Instagram-мейкапу. Последователи миллениалов, поколение Z, уходят из Instagram в приложение TikTok — социальную сеть, построенную в основном на видеоконтенте. В приложении создают короткие ролики, вайны или туториалы.

Ничего особенного, но главное отличие TikTok от Instagram в том, что там ни к чему не относятся серьезно.

Основная аудитория TikTok — джензеры от 16 до 24 лет. Они не претендуют на роль великих инфлюенсеров, а просто живут. Да, живут в социальных сетях, потому что практически родились с доступом в интернет и гаджетом в руках. Для них Сеть — естественная среда обитания, куда они транслируют практически все, что происходит с ними в реальности.

TikTok в какой-то степени повторяет историю Tumblr, став местом для зарождения новой диджитал-субкультуры. Еще несколько лет назад мир говорил о Tumblr-девушках. Все восторгались Граймс и Скай Феррейрой, скупали чокеры, а в своих блогах открыто говорили о феминизме, гендерных стереотипах, расизме и других проблемах общества. Tumblr с первых дней своего основания был площадкой для обсуждения тем, которые предпочитали замалчивать.

© Tumblr
Salt: главное здесь, остальное по вкусу - Изнанка глиттера: что скрывает косметика с блестками Индустрия Изнанка глиттера: что скрывает косметика с блестками

Но tumblr-культу была уготована судьба микро-тренда, который сейчас, может, и жив, но лишь среди своих самых верных поклонников. Возможно, он изначально опережал свое время, и в 2010 году мир еще не был готов к полностью инклюзивной платформе, которая лояльно относится к контенту любого содержания. Для джензеров роль такой платформы выполняет TikTok — там не принято скрываться под фильтрами FaceTune, можно высказываться на любые темы и надеяться на поддержку других пользователей.

Обитательницы TikTok

Именно на TikTok базируются пользовательницы, которых сейчас принято называть e-girls (от англ. — е-девушки). Буква «е» толкуется по-разному. Это либо первая буква слова «electronic» (от англ. — электронный) — намек на то, что такие девушки существуют в Сети, либо начало слова «emo» (от англ. — эмо, эмоциональный), то есть продолжение и новый этап развития некогда популярной подростковой эмо-субкультуры. В любом случае, важно не происхождение термина, а его значение для современной культуры и общества в целом.

E-girls сводят навязанные Instagram стандарты красоты к минимуму, транслируя в Сеть нечто новое — яркий румянец на все лицо, черные стрелки и узоры-сердечки на щеках. Никакого контуринга или тщательного смоки, на создание которого уходит добрая половина свободного времени. Макияж и присутствие в интернете для них — это игра, относиться к которой следует без особой серьезности. Можно выглядеть глупо, но при этом честно, выражать свое мнение по любому вопросу, делиться творчеством и лайфхаками.

В среде TikTok нет стремления к созданию видимости шикарной жизни — там скорее научат, что делать, если не хватает денег на дорогую косметику, и подскажут, чем ее можно заменить.

Причем тут бьюти-бренды

Индустрия красоты знает своих героев в лицо. Усиленно работая во благо миллениалов, бренды переключили внимание на поколение Z, дождавшись, когда современные подростки начнут интересоваться косметикой и покупать ее. Для производителей косметики TikTok является именно той платформой, в которую стоит вкладывать деньги и продукцию, тем самым обеспечивая себе счастливое будущее и популярность у джензеров. Сейчас приложение только тестирует рекламные возможности, и бренды не могут рассчитывать на быстрый эффект и рост прибыли, но положительные примеры продвижения с помощью TikTok уже существуют, и их результаты вдохновляют.

В случае с брендом Mark Anthony никто не ожидал популярности средств на TikTok. Сам Марк Энтони, один из любимых парикмахеров Голливуда, запуская свою марку, рассчитывал на совершенно иную целевую аудиторию, но судьба распорядилась иначе. В апреле этого года лосьон для создания кудрей Strictly Curls стал вирусным на TikTok, а количество роликов с хештегом #strictlycurls уже достигло 9,2 миллионов. Стоит ли говорить о том, что команда Марка Энтони наблюдала рост прибыли в 60%, не вложившись при этом в рекламу? В такой же ситуации оказался бренд Too Faced, когда увеличились продажи их помады Lip Injection Extreme.

© Too Faced

Марки, изначально нацеленные на поколение Z, чувствую себя комфортно в TikTok с первых дней запуска. Косметика от Милли Бобби Браун поступила в продажу всего месяц назад, а видео с ней уже успели снять более миллиона пользователей TikTok. Кумир всех джензеров на платформе для джензеров не вызывает удивления, и такой бренд уже заранее обречен на успех.

Salt: главное здесь, остальное по вкусу - Кайли Дженнер vs Милли Бобби Браун: каким должен быть бьюти-бренд для поколения Z Комьюнити Кайли Дженнер vs Милли Бобби Браун: каким должен быть бьюти-бренд для поколения Z

Прогрессивные бренды создают собственные аккаунты на TikTok — там можно найти официальный канал Fenty Beauty, Huda Beauty и Джеффри Стара (у последнего канал посвящен одновременно себе любимому и косметике). В случае с двумя последними все понятно: и Худа Каттан, и Джеффри построили свои империи благодаря Сети. Рианна, в свою очередь, использует площадку, чтобы общаться с подрастающим поколением потенциальных слушателей и покупателей. Она уже не просто артист, но и бизнесвумен. К тому же, учитывая политическую и социальную позицию Рианны, есть вероятность, что ее бренд станет популярен у джензеров не меньше, чем у миллениалов.

Остается надеяться, что с приходом остальных крупных бьюти-марок TikTok сможет сохранить свою несерьезность и открытость, не будет скрываться под слоями тональных основ и фильтров, а продолжит следовать своим сегодняшним идеалам.