В индустрии красоты новые тренды появляются не реже, чем коллаборации со знаменитостями. Популярность многих из них мимолетна — о волнистых бровях, кажется, говорили все, но на улицах и в Instagram мы их не видим. Другие тенденции, напротив, приобрели огромный масштаб, как это случилось с натуральной косметикой. Она породила новое поколение покупателей — адептов исключительно органического ухода, и дала жизнь брендам, чья философия напрямую зависит от природного происхождения состава. В то же время не обмельчали ряды тех, кто верит в старую добрую косметику с синтетическими компонентами. На стыке этих противоборствующих лагерей возникло новое явление — Clean Beauty (от англ. — чистая красота).
Напрашивается логичный вопрос — зачем нам понадобился еще одна бьюти-концепция? Дело в том, что «чистая красота» стремится одновременно развеять мифы и о синтетических, и о природных компонентах.
Ее главный принцип — безопасность, а происхождение не играет ведущую роль, когда дело касается состава
К примеру, некоторые эфирные масла ничуть не безопаснее для кожи, чем сульфаты, но ответственность за их использование практически никак не регулируется на законодательном уровне. Концепция Clean Beauty означает, что косметика не содержит токсичных и опасных для кожи веществ, была создана в безопасных лабораторных условиях при полном уважении к экологии и животным — средства не тестируются на условных кроликах и разливаются в биоразлагаемые упаковки.
Рост популярности «чистой красоты» спровоцирован вполне логичным стремлением человечества к здоровью и безопасности. Вспомните лихие времена героинового шика 90-х, когда в моде был крайне изможденный вид, романтизированный моделями и актрисами того времени. Тенденция прошедшего столетия хоть и не пропагандировала запрещенные вещества, но чашка кофе и сигарета вместо завтрака были обязательны, а худоба и темные круги под глазами стали мерилом красоты. Но времена меняются. На место двойного эспрессо пришли детокс-коктейли, прием которых расписан по дням, а если кофе не ушел из жизни, то следует попросить бариста налить его в личную термокружку (и никаких пластиковых трубочек) во имя экологии. Культура курения тоже ищет безопасные альтернативы для своих последователей, и нам все чаще говорят, что лучше воскурить дома благовония — это создаст правильную атмосферу и, опять же, поможет детоксикации организма.
Контролируя множество аспектов своей жизни, мы хотим быть уверены, что косметика не нанесет никакого вреда. Осведомленность о действиях и побочных эффектах компонентов растет (спасибо интернету) — мы точно знаем, какой вред могут нанести сульфаты и как работает ниацинамид. Все чаще мы приходим в косметический магазин с определенным запросом, вооружившись полученными знаниями, и планируем получить то, что нам нужно, — безопасную косметику. Этот запрос был выполнен в виде появления культа «чистой красоты».
Большую роль в истории развития Clean Beauty сыграла актриса Гвинет Пэлтроу — главная поборница здорового образа жизни и защитница экологии в Голливуде. Ее бренд Goop продвигает «чистую красоту» в массы с первых дней своего появления, и такая информационная поддержка просто не могла остаться незамеченной.
Команда Пэлтроу стремится создавать полностью безопасные продукты для ухода, но говорит и о том, что красота начинается изнутри.
Заботьтесь о здоровье, правильно взаимодействуйте с миром, а косметика лишь поможет подчеркнуть ваши положительные качества
Пример Гвинет Пэлтроу смог подготовить почву для развития брендов с похожей философией. В этом году в США запустили бренд Versed — американскую марку, работающую по европейским стандартам. В Штатах к использованию в косметике запрещено всего лишь 11 компонентов, тогда как в Европе их больше тысячи. Ингредиенты в средствах от Versed не все природного происхождения, но они проверены и не наносят вреда коже. Versed стремится создавать безопасную и нетоксичную косметику, которая при этом будет эффективна и полностью оправдает потраченные деньги.
Покупатели начинают все больше верить нишевым брендам, чья политика полностью прозрачна — ценообразование и производство не являются коммерческой тайной. Их продажи растут, пока косметические гиганты теряют прибыль и доверие покупателей. Появление «чистой красоты» во многом заставило индустрию приступить к своей реконструкции. Так, Sephora запустили инициативу Clean Skincare — в специальном разделе можно найти продукты, которые были помечены как «чистые». Это не только продукция Sephora, но и косметика других брендов: Caudalie, Drunk Elephant, Farmacy.
Средства были отобраны по принципу «чистого» состава — никаких сульфатов, парабенов, минеральных масел и формальдегидов. В то же время бренд Clarins представляет новую линию по уходу за кожей — принципиально чистую и с упаковкой, изготовленной из переработанного материала. L’Oréal Paris в свою очередь запускает линию по уходу за волосами Botanicals Freshcare, которая также стремится соответствовать новым представлениям покупателей о косметике — никакого вреда для волос, кожи головы и окружающей среды. В погоне за доверием покупателей и продажами (конечно же) бренды готовы меняться, чем реформируют и индустрию в целом.
Сейчас Clean Beauty продолжает набирать обороты, и, кажется, именно «чистая красота» имеет все шансы стать новым большим трендом бьюти-сообщества. Эта концепция учит нас осознанности — мы обдуманно подходим к покупке косметики, приобретая лишь те средства, которые смогут эффективно и безвредно помочь коже. К тому же Clean Beauty дает каждому покупателю почувствовать себя частью великого дела — покупая такую косметику, мы знаем, что вносим вклад в борьбу за экологию и защиту животных.
