Мифы и легенды индустрии красоты: зачем брендам маркетинговые истории | Salt

Мифы и легенды индустрии красоты: зачем брендам маркетинговые истории

Индустрия
Евгения Башурина
Евгения Башурина
16 октября, 17:00
Salt: главное здесь, остальное по вкусу - Мифы и легенды индустрии красоты: зачем брендам маркетинговые истории
SALT-collage
Быть косметическим брендом в современном мире довольно сложно — нужно постоянно придумывать что-то новое для привлечения покупателей. Самый распространенный метод — красивые истории о происхождении марки и ее продукции. Рассказываем, какие существуют легенды и как они повлияли на индустрию красоты.

Астрофизик, создавший крем, и орехи от псориаза

Главным сказочником среди производителей косметики уже долго время остается бренд La Mer. Их легенда рассказывает об астрофизике Максе Хьюбере, получившем сильные ожоги во время эксперимента с ракетным топливом. С того момента Макс переквалифицировался в доктора и 12 лет искал волшебный ингредиент, который смог бы удалить шрамы от ожогов. Таким ингредиентом оказались водоросли, которые являются активным компонентом крема La Mer.

Говорят, что сам Хьюбер был очень эксцентричным человеком — свое творение он не просто наносил на кожу, а употреблял в пищу вместо соусов и советовал так же поступать друзьям. По его словам, крем очень полезен для пищеварения. Не менее странным был и сам процесс создания — пока «вызревала» новая партия, Хьюбер включал аудиозапись со звуком ферментации старых кремов.

Со временем легенда о La Mer и его создателе породила вокруг себя множество теорий, которые по масштабу можно сравнить со слухами об иллюминатах. Говорили, что самого доктора Макса Хьюбера не существовало, и все это задумка Эсте Лаудер, чья компания выкупила La Mer «после смерти доктора». Они подделали фотографии и нашли людей, которые могли бы поддерживать легенду, рассказывая о личном знакомстве с Хьюбером. Другие считают, что Макс Хьюбер — это реальный персонаж, который все еще жив и скрывается в другой стране, ведь нигде нет некролога о нем.

Salt: главное здесь, остальное по вкусу - «Не бывает некрасивых женщин»: как Эсте Лаудер изменила бьюти-индустрию Комьюнити «Не бывает некрасивых женщин»: как Эсте Лаудер изменила бьюти-индустрию

Помимо истории о La Mer в бьюти-индустрии достаточно и других легенд, которые крутятся вокруг создания или обнаружения чудодейственных компонентов. У американской марки Nu Skin есть грязевая маска Epoch, которая имеет многовековую историю . Из глины, которая служит основной для маски, пытались лепить горшки древние туземцы — посуда не получалась из-за тонкой текстуры, но туземцы заметили, что из-за соприкосновения с глиной кожа их рук становилась мягче.

Другая легенда о суперкомпоненте принадлежит бренду Pili Ani, чья продукция держится на филиппинском орехе пили. По словам создательницы бренда Розалины Тан, она не планировала запускать бренд, пока не услышала воодушевляющую историю: один из фермеров, работающих с орехами, внезапно излечился от псориаза! Он страдал от болезни почти 10 лет, но как только пришел на ферму и соприкоснулся с пили, тут же смог избавиться от хронического недуга. После этого Розалина не могла оставаться в стороне от мира красоты и выпустила на рынок амбициозные средства Pili Ani.

Зачем брендам (и покупателям) нужны легенды?

К сожалению, у потребителей нет возможности точно узнать, являются ли подобные истории правдой, или это ложь для увеличения роста продаж. В действительности маркетинговые легенды заметно влияют на финансовое положение компаний. Известно, что La Mer приносит бьюти-корпорации Estee Lauder больше одного миллиарда долларов в год. За банку с животворящим кремом покупатели по всему миру готовы выкладывать отнюдь не маленькие деньги, хотя эффективность средства уже множество раз ставили под сомнение, заявляя, что оно не стоит своих денег. Судя по  экспертизе Daily Mail, цена крема никак не может превышать 13 долларов — внутри самые обычные ингредиенты, и стоимость даже очень большого их количества несопоставима с десятками тысяч рублей, которую покупатели платят за средство.

Salt: главное здесь, остальное по вкусу - Изнанка глиттера: что скрывает косметика с блестками Индустрия Изнанка глиттера: что скрывает косметика с блестками

Напрашивается классический вывод — люди платят не за функции крема, а за его историю и бренд. Все хотят прикоснуться к чему-то большему, а не просто пользоваться продуктом (пусть даже эффективным) неизвестной марки без красивой сказки о его сотворении с участием выдающихся личностей. У La Mer в распоряжении есть не только личность доктора Макса Хьюбера, но и сама Эсте Лаудер, чей авторитет непоколебим. Большинство мечтает о звездной полке с косметикой, где стояли бы Chanel № 5, крем La Mer и сыворотка Estee Lauder. И дело не в цене, когда дороже — значит лучше. Дело в том, что подобная косметика дает прикоснуться к роскоши и к великим людям, творившим эту роскошь.

В случае с более юными марками хочется верить в то, что их рассказы об ингредиентах — часть политики прозрачности. Молодые потребители хотят знать о продуктах как можно больше, их интересует все — от добычи компонентов до самых мельчайших деталей упаковки. И есть вероятность, что истории о грязи туземцев и о необычных свойствах ореха — это правда, которая поможет выбрать эффективное средство.