«Не бывает некрасивых женщин»: как Эсте Лаудер изменила бьюти-индустрию | Salt

«Не бывает некрасивых женщин»: как Эсте Лаудер изменила бьюти-индустрию

Комьюнити
Евгения Башурина
Евгения Башурина
1 июля, 15:00
Salt: главное здесь, остальное по вкусу - «Не бывает некрасивых женщин»: как Эсте Лаудер изменила бьюти-индустрию
wikimedia
1 июля компания Estée Lauder отмечает день рождения своей создательницы — в этот день в 1908 году на свет появилась легендарная Эсте Лаудер и именно она ответственна за основание, успех и мировую известность бренда. С ее подачи женщины заново учились ухаживать за собой, не жалея времени и средств, а другие бьюти-бренды выстраивали свои отношения с клиентами по примеру Эсте. В день рождения миссис Лаудер рассказываем, как именно она повлияла на индустрию красоты.

Особенный подход к продаже косметики

Эсте Лаудер была прирожденным маркетологом и продавцом, что в сочетании с ее знаниями о женской природе повлияло на успех компании. Эсте никогда не стеснялась рекламировать свои продукты и самостоятельно посещала салоны красоты, где рассказывала о своих средствах посетительницам. В эпоху без интернета и социальных сетей Эсте понимала, что нет лучшего способа продвижения, чем женские разговоры. «Телефон, телеграф, женские откровения», — любила повторять Эсте, уверенная в том, что ее клиентки сами разнесут славу о косметике, вернутся за ней и приведут с собой новых поклонниц средств Лаудер.

wikimedia

Именно Эсте Лаудер мы должны благодарить за то, что многие косметические бренды сейчас дарят нам бесплатные пробники своей продукции. Когда она открыла свой первый магазин в универмаге Saks, выяснилось, что из-за трат, связанных с открытием, не осталось средств на рекламу. Эсте нашла выход, просто разослав открытки всем покупательницам универмага, где сообщала об открытии своего магазина и обещала подарок при покупке любого средства. Позднее, выручив деньги с продаж, Эсте приготовила для своих клиенток новый сюрприз. В рекламном агентстве для Лаудер изготовили мини-образцы ее косметики и открытки с надписью: «Мадам, вы наш любимый клиент! Пожалуйста, обменяйте эту открытку на бесплатный подарок в магазине Estée Lauder».

Salt: главное здесь, остальное по вкусу - Парикмахер, филантроп и революционер: история успеха Видала Сассуна Комьюнити Парикмахер, филантроп и революционер: история успеха Видала Сассуна

Новое слово в парфюмерии

Свой путь в индустрии красоты Эсте Лаудер начала всего с четырех средств в линейке, которая впоследствии стала разрастаться, чтобы угодить всем женским потребностям. Вслед за уходовыми средствами Эсте выпустила на рынок декоративную косметику, в том числе и необычную пудру. Ее инновационность заключалась в том, что до Лаудер косметические бренды предлагали пудру в двух оттенках — белом и розовом — а она предложила женщинам телесный тон.

Наибольшую популярность Эсте и ее бренд получили после того, как триумфально ворвались в парфюмерную индустрию. В 50-е годы прошлого столетия отношение к парфюму у женщин было совершенно иным, чем сейчас — ароматы носили только по особым случаям, а покупку нового флакона каждая женщина тщательно обсуждала с мужем, который и выдавал деньги на это недешевое удовольствие. Лаудер поставила перед собой задачу изменить правила игры, что и сделала с помощью ароматического масла для ванны Youth Dew. Оно заменило женщинам духи, а его низкая стоимость позволяла приобрести масло, минуя долгие переговоры и обсуждение бюджета с мужем. Но чтобы привлечь клиенток к новому продукту, Эсте Лаудер припасла в рукаве еще несколько хитрых маркетинговых уловок.

Существует легенда, что Youth Dew стало первым ароматическим средством в упаковке с отвинчивающейся крышкой. Хитрость состояла в том, что, отвинчивая крышку, женщины неизбежно пачкали пальцы маслом. Его аромат преследовал их на протяжении всего дня и заставлял вернуться за маслом в магазин. Вторая уловка заключалась в том, что Эсте дала продукту возможность «говорить за себя».

Однажды она случайно разбила флакон с маслом в универмаге, и его аромат распространился по всему торговому пространству. Заходя в универмаг, женщины чувствовали запах и тут же пытались разузнать, где его можно купить.

Зарождение политики «прозрачности»

В наше время многие косметические бренды грешат тем, что стараются продать своим клиентам необоснованно дорогие средства. Они обещают, что условный крем за несколько сотен долларов за одно нанесение разгладит морщины, избавит от шрамов и напитает кожу всеми полезными компонентами на год вперед. Однако чуда не происходит, а политика ценообразования и вовсе остается тайной за семью печатями, потому как бренды не стремятся объяснить своим покупателям, почему требуют крупные суммы за свою косметику.

Salt: главное здесь, остальное по вкусу - Цифровое старение: влияет ли голубой свет смартфонов на нашу кожу? Про лицо Цифровое старение: влияет ли голубой свет смартфонов на нашу кожу?

В 1956 году Эсте Лаудер решилась на запуск крема Re-Nutriv за 115 долларов — самого дорого продукта в своем ассортименте на тот момент. Она отлично понимала, что пустые обещания о действенности нового средства отнюдь не на руку ее репутации — к продаже такого крема нужно подходить с честностью. В рекламе крема Лаудер честно перечислила всего ингредиенты его формулы и акцентировала внимание на том, что она редко советует своим клиентам что-то плохое.

wikimedia

К тому же, как говорила Эсте: «Почему вы платите большие деньги за картины Пикассо, если бумага и краски стоят дешево? Потому что вы платите за идею и опыт и за то, что подойдет именно вам»

Легендарная «маленькая коричневая бутылка»

Успешные продажи (на одном только креме Re-Nutriv Estée Lauder заработали 1 миллион долларов за первый год) позволили Эсте Лаудер войти в список самых богатых и авторитетных женщин в мире, но она не собиралась останавливаться на достигнутом. Лаудер отлично понимала, как важно женщинам сохранить красоту, и создала для этого новый продукт, который мы сейчас можем найти в ассортименте множества других брендов. В 1982 Estée Lauder представили миру первую сыворотку Night Repair. От существующих к тому моменту на рынке восстанавливающих средств ее отличала и упаковка в виде аптечной бутылки с пипеткой, и технология производства, и формула, в которой впервые была использована гиалуроновая кислота.

Salt: главное здесь, остальное по вкусу - Косметика с гиалуроновой кислотой: панацея или маркетинговый ход Про лицо Косметика с гиалуроновой кислотой: панацея или маркетинговый ход

Сейчас сыворотка продолжает обновляться, а ее формула — совершенствоваться в соответствии с новыми открытиями в области ДНК. Встретить Night Repair можно на полках в ванных комнатах тысяч женщин по всему миру, где она стоит в одном ряду с другими продуктами Estée Lauder. Это лучшее доказательство тому, что дело всей жизни и наследие Эсте Лаудер живет, как и память о ней.