Мнение на продажу. Зачем нужны инфлюенсеры, как ими становятся и кому можно верить | Salt

Мнение на продажу. Зачем нужны инфлюенсеры, как ими становятся и кому можно верить

Явление
Соня Шпильберг
Соня Шпильберг
4 октября, 19:00
Salt: главное здесь, остальное по вкусу - Мнение на продажу. Зачем нужны инфлюенсеры, как ими становятся и кому можно верить
SALT-collage
Ваш любимый блогер, доселе — непримиримый анархист и хиппи, вдруг посреди Тибетского плато начинает рассказывать вам про агрегатор авиабилетов? Грустно и больно, но — да, блогеры тоже хотят есть, они, как и мы, потребители, только их мнение прекрасно монетизируется. Маркетологи хватают быка за рога в попытке подобраться к нам максимально близко, так что даже ваш самый близкий друг сейчас может оказаться инфлюенсером.

Кто такой инфлюенсер?

Блогер, к мнению которого прислушиваются в соцсетях, это и есть инфлюенсер. Это лицо определенной прослойки потребителей и одновременно — целое направление в маркетинге. С развитием соцсетей маркетологи пришли к тому, что лучшей рекомендацией к продукту является искреннее мнение потребителя. Разумеется, у этого потребителя должно быть много подписчиков, чтобы трансляция не пропала втуне.

Salt: главное здесь, остальное по вкусу - Ботокс, убийства и психические расстройства: темная сторона детских конкурсов красоты Индустрия Ботокс, убийства и психические расстройства: темная сторона детских конкурсов красоты

Пропаганда брендов, кампаний и идей имеет ценностью именно подлинность мнения. По сути, инфлюенсер-маркетинг — это новый способ установить личную связь между продуктами и потребителями. Сейчас бренды активно ищут популярных потребителей, чтобы работать с ними и развивать свое влияние на социум. Часто инфлюенсер ввиду партнерства получает продукты бренда бесплатно — например, если это марка одежды, то ваши шкафы наполняются сами собой, и уже не нужно тратить деньги на любимые марки в бутиках. Многие крупные блогеры сидят на фулл-тайм зарплате, а если это звезды — тут уже экономический аспект решается на уровне переговоров pr-отделов.

Courtesy of Jeffrey Star

Какие бывают инфлюенсеры?

Есть микро- и макроинфлюенсеры, влияние которых определяется числом подписчиков и злободневностью постов. Типичный пример — Хлои Кардашьян , которая зарабатывает миллионы на Амазоне, а Амазон — миллиарды на Кардашьян. Микро- зачастую бывают ценнее макро-, потому как главной ценностью сегодня стал не охват, а релевантность: чем уже попадание в цель, тем ближе продукт к своему покупателю. Даже если цель инфлюенции — благотворительность, экология или субботний митинг, то эффективность работы подмосковного блогера, который собрал 10 человек для очистки городского парка под присмотром департамента природопользования, будет выше, чем слова экоактивиста, брошенные в пустоту. Сейчас появился даже статус «нано» — это достоверность мнения, основанного на искренней мотивации первого уровня. Так что бренды сейчас могут постучаться к кому угодно — будьте начеку, даже если у вас в подписчиках 50 верных друзей, которые разделяют ваши вкусы.

Salt: главное здесь, остальное по вкусу - Вместо Instagram: как бьюти-индустрия осваивает TikTok Индустрия Вместо Instagram: как бьюти-индустрия осваивает TikTok

Среди инфлюенсеров есть нетворкеры с большим набором контактов, лидеры мнений — то бишь блогеры с авторитетом, дискавереры (от discover — обнаруживать) — они знают, «как это устроено», и рассказывают о любых трендах на рынке как первые эксперты связей, если угодно. Еще есть шереры (от share — распространять) и юзеры (от use — использовать). Их обязанности размыты, но, по сути, они просто сеют информацию о продуктах в сетях, закладывая в посты потенциально «вирусный» посыл для того, чтобы их репостнули, твитнули или кликнули на ссылку.

Среди инфлюенсеров есть инстаграмеры, ютьюберы, твит/ фейсбук/ VK — блогеры. В каждой сети свои лидеры и способы общения через контент.

Как стать инфлюенсером?

Если вы не звезда вроде Кевина Харта  — американского комика, который сотрудничает с сервисом покера PokerStars, то станьте ей. Есть способы накрутки аудитории, и поскольку пока еще работает принцип «больше подписчиков — больше шансов продать себя бренду», то первое, что должно быть прокачано, это цифры. Кроме того, нужно быть четким представителем той субкультуры, к которой апеллирует бренд или продукт. Понятно, что игры продвигаются геймерами, товары для малышей — мамами, а йога-туры — вегетарианцами и утомленными представителями офисного планктона до 30-ти.

Кстати, отечественный блогер Павел Макаров, он же «офисный планктон» и  macpava , — прекрасный пример того, как можно прокачать себя благодаря больной мозоли. Он просто взял и воплотил мечту офисных работников, чья жизнь проходит в мечтах о путешествиях, на которые они копят каждые полгода, но не получают от них истинного удовольствия, потому что это просто «фотообои» на время. Макаров сотрудничает с турфирмами, брендами спортивной одежды и различной техники.

Salt: главное здесь, остальное по вкусу - Ко дню рождения поэта: если бы у Есенина был Twitter Явление Ко дню рождения поэта: если бы у Есенина был Twitter

Для вдохновения: пост в Instagram у Дэвида Бекхэма стоит £228 тысяч, у Кайли Дженнер — £768 тысяч. Но необязательно быть человеком, чтобы зарабатывать тысячи долларов за пост. В Нью-Йорке в 2018 году открылось агентство Dog Agency, которое занимается продвижением домашних питомцев в соцсетях и последующей монетизацией блогов о них. Клиентов агентства можно назвать pet-influenсers, и его основатель Лони Эдвардс утверждает: «Домашних животных любят все, они делают людей счастливыми, не имеют политических взглядов, не напиваются на вечеринке и всегда искренни. У них все преимущества в традиционных человеческих факторах влияния».

Elias Castillo / Unsplash

Еще вариант — сотрудничать с платформой, которая «женит» бизнес с блогерами. Например, это Influence.co или IMA Agency .

Как выглядит хороший инфлюенсер?

Журнал Glamour ежегодно проводит чествование инфлюенсеров в формате церемонии награждения Influencers Awards. И среди них не только селебрити: один бьюти-инфлюенсер Геворг , выбранный в качестве победителя в этом году, по уникальности стоит десятерых мукбанг-блогерш уровня Юки Киносита . Но идеальным примером фэшн-влияния можно назвать проект Лин Слейтер Accidental Icon  — за свою органичность. А примером инфлюенсера высокого полета — Маргарет Чжан . Существует индекс влияния BoF 500 (от издания The Business of Fashion), и Чжан занимает позицию лидера среди людей, формирующих индустрию моды. Она является писателем, фотографом, стилистом, креативным директором и консультирует такие бренды, как Gucci, Dior, Uniqlo, Louis Vuitton и Lexus.

Это тот случай, когда блог инфлюенсера становится его профессией в глобальном масштабе, а департаменты маркетинга в университетах — например, в парижской бизнес-школе HEDEC — разрабатывают курсы по управлению инфлюенсерами. Диджитал-критики давно предрекали смерть соцсетей в угоду коммерческим интересам, и если с популярными блогерами все ясно, остается ждать микроинфлюенций — будьте готовы к тому, что однажды обнаружите в постах друзей непривычные баги. Ну, знайте — они тоже «прошиты» маркетологами.