«Мы — косметологический Гагарин»: основатель ATB Lab Павел Груздов о рисках и уникальности своего бренда | Salt

«Мы — косметологический Гагарин»: основатель ATB Lab Павел Груздов о рисках и уникальности своего бренда

Комьюнити
Евгения Башурина
Евгения Башурина
18 февраля, 15:00
Salt: главное здесь, остальное по вкусу - «Мы — косметологический Гагарин»: основатель ATB Lab Павел Груздов о рисках и уникальности своего бренда
SALT-collage
Косметические бренды любят сыпать обещаниями и рассказывать сказки о чудо-компонентах, после использования которых кожа покупателей помолодеет на десятки лет. Павел Груздов, основатель компании «Стратегия М» и бренда ATB Lab, за долгую карьеру часто сталкивался с подобными историями, но, запустив собственную марку, решил доказать ее эффективность с помощью инновационных исследований. По его словам, ATB Lab — первая «косметика со справкой».

Павел Груздов

О карьере и бренде ATB Lab

В 2001 году я переехал в Москву, и этот поступок привел меня в косметологию — я 11 лет проработал в компании Babor. Если не брать во внимание профессии визажистов и парикмахеров, где много мужчин, для косметологии это довольно необычная история.

В Babor я пришел на должность менеджера по продажам и продавать должен было то, что на тот момент не понимал — косметику. По образованию я — учитель английского и немецкого языков. В 1992 году закончил Калужский государственный педагогический университет, работал ведущим на радио, был довольно медийной личностью в Калуге. До переезда ни о какой косметической индустрии в моей карьере не было речи, и с я огромным энтузиазмом принялся за обучение. Чтобы понять, как правильно продавать косметику, я тестировал ее на себе, закончил курсы визажа и массажа лица. Для хороших продаж нужно знать не только теорию, но и практику.

11 лет в роли менеджера по продажам повлияли на мой профессиональный рост. Я познакомился со многими мировыми косметическими производствами, появилось много контактов по всему земному шару, и когда я ушел из Babor в 2012 году, то основал «Стратегию М» — компанию-дистрибьютора профессиональной косметики. Я — представитель поколения X. Мы умеем «переобуваться», переучиваться на лету.

Запуск собственного бренда ATB Lab произошел по множеству причин, но в первую очередь нам хотелось оперативно реагировать на спрос и запросы рынка. Когда ты являешься дистрибьютором, то просто получаешь продукт, а к нему описание — переводишь, учишь и начинаешь об этом рассказывать. Кто лучше рассказывает, тот лучше продает. Свой бренд — это другая история. Это большой риск и большая ответственность.

Salt: главное здесь, остальное по вкусу - Как выжить парфюмерному бренду в России: история создательницы Magma Perfumes Про ароматы Как выжить парфюмерному бренду в России: история создательницы Magma Perfumes

Мы готовили запуск ATB Lab очень долго. Во-первых, нужно было понять, что нужно рядовому покупателю. Судя по нашим исследованиям, эффективность продукта безусловно важна, но на первый план выносят следующие параметры — легкость крема и приятный аромат. Мы собрали пожелания тысяч россиян из разных городов и разных потребительских категорий. Так как «Стратегия М» занимается дистрибуцией космецевтических брендов, представленных в салонах красоты, мы также общались с косметологами и врачами — узнавали, каким они хотят видеть наш продукт.

То есть учитывались потребности и врачей, и клиентов. Есть очень хорошие бренды с эффективными формулами, но их продукция не всегда приятно пахнет. Некоторые покупатели готовы терпеть этот запах, другие — нет. Нам нужно было выбрать стратегию и тактику, благодаря которым продукт будет эффективным, а люди будут испытывать удовольствие при его использовании. Эти вещи тяжело сочетать, но возможно.

Мы очень серьезно подошли к подготовке бренда: открывались на собственные деньги, а это непростой момент. Вложили много средств в производство и разработку, а на финальном этапе не устраивали масштабную презентацию ATB Lab в СМИ и социальных сетях, а инвестировали в сотрудничество с косметологами — по большому счету именно они продают наши продукты. По той причине, что мы долго готовились и выверяли формулы, ключевым моментом для нас стало исследования косметики — ее «тестдрайв» на эффективность.

Про инновационное исследование

Я очень много лет продаю косметику и раньше был под большим впечатлением от маркетинговых историй — шла условная бабушка в Альпах, забралась случайно к леднику, а там омолаживающая вода — и вот, пожалуйста, наш бренд для молодости кожи! Слушать это уже не было сил. Если я что-то делаю, то хочу понимать, как это работает, за счет чего, какие опасности и побочные эффекты существуют. Я люблю измеримые вещи — с кремами это проблематично, но нам в компании захотелось измерить. Мы понимали, что идем на риск.

Однажды я проводил тренинг в Тюмени, и меня пригласили посмотреть лабораторию, где проводят научные исследования и стоит прибор для проведения цитоиммунограммы — это способ диагностики кожи, запатентованный ученым Сергеем Гольцовым. Пробираться к нему — все равно что идти через космический корабль. Это такая машина, что когда видишь ее, чувствуешь себя практически инфузорией туфелькой. Именно с помощью цитоиммунограммы мы решили проверить действие косметики ATB Lab.

Цито — это клетки. Иммунитет — способность клеток жить и сопротивляться. Мы можем проверить, например, жирность кожи или ее эластичность с помощью специальных приборов. Метод цитоиммунограммы, разработанный командой ученых во главе с Сергеем Гольцовым, позволяет выделить отдельные группы клеток кожи и детально изучить их до и после воздействия косметических средств.

Для проведения эксперимента мы отобрали команду добровольцев — не просто людей с улицы, а именно тех, чьим потребностям соответствовала косметика ATB LAb. Всего набралось 30 человек, которые жертвовали маленький кусочек кожи за ухом — биоптат. Этот биоптат изучали с помощью цитоиммунограммы, а остальными приборами (многие из них фиксировали различные открытия в дерматологии) проверяли глубину морщин, жирность, увлажнение, эластичность и рельеф кожи. Когда базовые параметры были зафиксированы, добровольцам выдавали косметику ATB Lab и они использовали ее на протяжении 124 дней. По окончании этого срока — снова цитоиммунограмма кожи и проверка остальных параметров.

Когда я рассказываю об этом врачам-косметологам, они обычно спрашивают: «Кто защитился?» Это действительно материал для диссертации.

В итоге цитоиммунограмма показала, что продукты ATB Lab положительно воздействуют на кожу. Мы знаем, что косметика, по сути, увлажняет и питает верхние слои эпидермиса, но все взаимосвязано. Мы имеем доказанный факт, что качество клеток после использования продукции ATB Lab становится лучше. Мы сознательно пошли на очень большой риск, до нас никто не проводил такого исследования в косметике. Мы первые. Лучших или хороших может быть много, но первый — всегда один. Мы — «косметологический Гагарин».

Про покупателей ATB Lab

Клиент ATB Lab представляется мне человеком, который хочет иметь грамотный домашний уход с правильно подобранными средствами в адекватном количестве. Никакого перебора. Это осознанный человек, которому важен не маркетинг, а результат. Как бы затерто это ни звучало, но наша косметика для умных, думающих людей. Я сам — ребенок эпохи потребления. В магазине мне сложно удержаться от покупок, я могу купить какой-нибудь продукт только из-за красивой упаковки. Но я хочу, чтобы косметику ATB Lab покупали только из-за ее эффективности и для решения проблем.