Как и зачем бьюти-индустрия осваивает киберспорт и игровое сообщество | Salt

Как и зачем бьюти-индустрия осваивает киберспорт и игровое сообщество

Индустрия
Евгения Башурина
Евгения Башурина
27 июня, 12:00
Salt: главное здесь, остальное по вкусу - Как и зачем бьюти-индустрия осваивает киберспорт и игровое сообщество
SALT-collage
Рассказываем, как бьюти-индустрия осваивает киберспортивное пространство и почему геймеры стали перспективной аудиторией для брендов.

Во время пандемии COVID-19 мировой рынок компьютерных игр чувствует себя отлично. В 2019 году его объем составил $43 миллиарда, а в 2020-м, если верить прогнозам , показатели вырастут до $159 миллиардов. В самоизоляции планерки перекочевали из Zoom в Red Dead Redemption 2 — сотрудники собирались вокруг костра и решали рабочие вопросы в декорациях Дикого Запада.

Лучше всего на карантине шли дела у Nintendo, чьи продажи выросли благодаря Animal Crossing: New Horizons. Симулятор жизни отлично справился со своей задачей и действительно заменил игрокам реальность — там проводили виртуальные митинги, праздновали выпускные, свадьбы и дни рождения. Потенциал Animal Crossing разглядели модные дизайнеры. Марк Джейкобс еще до карантина говорил, что привычный уклад — «8 коллекций в год» — это слишком много. Он выпустил первую коллекцию для игры в мае 2020 года, практически в одно время с Valentino.

Это далеко не первые примеры столкновения игровой и фэшн-индустрии. Еще до пандемии Nike засветились в коллаборации с Fortnite и создали виртуальные кроссовки, в 2019 году Джереми Скотт выпустил коллекцию Moschino для The Sims 4.

EA Games (создатели серии The Sims) давно сотрудничают с крупными брендами — в 2007 году в The Sims 2 появились коллекции одежды H&M, через год — мебель из IKEA. Последними о коллаборации с разработчиками и миром The Sims сообщили MAC Cosmetics. Специально для The Sims 4 директор по макияжу Ромеро Дженнингс создал несколько новых бьюти-образов: разноцветные тени, стрелки, помады и хайлайтеры.

Новый образ геймера

Поп-культура и медиа долго рисовали геймеров как совершенно оторванных от реальности персонажей, но постепенно этот образ полностью изжил себя. Среди современных любителей компьютерных игр немало успешных людей всех гендеров, возрастов и профессий. Например, актер Генри Кавилл не скрывает своего увлечения геймингом. Роль Ведьмака в одноименном сериале Netflix ему досталась совсем не случайно. Кавилл любит игры про Геральта из Ривии, а когда узнал о сериале, начал переговоры со съемочной группой — ему очень хотелось сыграть роль Ведьмака.

Современные игры — не самое дешевое удовольствие, и на это есть свои причины. Компания Rockstar, разрабатывая Red Dead Redemption 2, наняла целый отдел для создания одних только лошадей и точно так же — для проработки остальной фауны, которая в игре насчитывает 178 видов животных, птиц и рыб. Такая детальная работа стоит дорого, но окупается — в первые две недели после релиза игры на консолях было продано 17 миллионов копий . Бренды быстро сообразили, что в игровом сообществе есть не только потенциал для продвижения, но и деньги.

Не заметить финансовую сторону вопроса сложно. Призовой фонд киберспортивного турнира The International 2019 составил $34 миллиона: первые билеты стоимостью от $70 до $290 долларов были распроданы за 53 секунды после старта продаж.

Зачем это нужно бьюти-брендам?

Компаниям выгодно работать с определенной целевой аудиторией и создавать косметику под запросы каждой группы. Экоактивистам — натуральные составы и упаковку из переработанных материалов, скинтеллектуалам — простые, эффективные формулы. Из этого получаются и коллаборации с селебрити, другими брендами и компаниями: поклонников «Звездных войн» завлекают тематическими палетками, фанатов дрэг-культуры — косметикой, созданной в сотрудничестве с королевами.

Так на сторону бьюти-брендов привлекается и аудитория компьютерных игр. MAC Cosmetics выпустили косметику совместно с игрой Honor of Kings — в коллекцию вошли помады, хайлайтеры и тени в честь героев. К тому же не стоит забывать, что в среде геймеров много косплееров — они часто используют косметику MAC для создания образов любимых персонажей. Также MAC — а с ним Sephora и L’Occitane — спонсируют киберспортивные турниры.

Salt: главное здесь, остальное по вкусу - Виртуальная красота: 7 удобных приложений для тестирования и покупки косметики Индустрия Виртуальная красота: 7 удобных приложений для тестирования и покупки косметики

Бренд Benefit начал сотрудничать с киберспортивной организацией Gen.G.: ведущие киберспортсмены Gen.G. совместно с Benefit проводят прямые эфиры в Instagram и YouTube с целью создать позитивное инклюзивное киберсообщество.

Среди крупных российских компаний подобных инициатив и коллабораций пока замечено не было, но зато в этом направлении успешно двигаются нишевые марки. Московский бренд ароматических свечей Nastya and Dragons создает свечи в честь ведьмы Морриган из Dragon Age и королевы банши Сильваны из Warcraft. Wildflax делает твердые духи по мотивам игры Detroit: Become Human.

Все крупные коллаборации еще впереди, но наблюдать за слиянием красоты и гейминга любопытно уже сейчас. Какие еще попытки предпримут бьюти-бренды для интеграции в игровое сообщество — покажет время, но ясно одно: это определенно будет интересно.