Как все началось
Бьюти-коммьюнити росло и крепло на протяжении последних лет, постепенно разбиваясь на отдельные лагеря. С одной стороны, вечно спорят о пользе органической косметики, с другой — превозносят силу синтетических компонентов. Вокруг бренда Glossier собралось сообщество glossier-girls под руководством основательницы марки Эмили Уайс, вокруг The Ordinary и Drunk Elephant — продвинутые и требовательные скинтеллектуалы. Джеффри Стар из «королевы интернета» превратился в настоящую бьюти-диву с личным брендом и делит этот пьедестал с другими блогерами, появившимися на просторах Instagram и YouTube. Знаменитости, будто сговорившись, только за последний год выпустили несколько брендов — их поклонники, естественно, тоже не остались в стороне и влились в бьюти-сообщество.
Объединяет эти лагеря одно — любовь к косметике, покупка которой вышла из-под контроля. Реклама в социальных сетях, советы от инфлюенсеров и тщательно продуманные истории бьюти-корпораций буквально призывали покупать больше и больше помад и банок с кремами. Огромную роль в этом сыграла корейская индустрия красоты, предложив покупателям десятиступенчатый уход за кожей, для которого требуется десять разных продуктов. Красота начала занимать много времени, места — и требовать денег.
К чему это привело
Красоту не нужно воспринимать в рамках только декоративных функций. Это сложный социально-культурный конструкт, который поддерживает мировые инициативы и тенденции. Индустрия никогда не отличалась легкомысленностью, и ее участники не стояли в стороне от общих проблем.
Бренды отказывались от пластика в пользу экологичных альтернатив, говорили о cruelty free и переставали тестировать косметику на животных. Появилась косметика без разделения по половому признаку, тональные основы для любого цвета кожи, седина стала синонимом новой женственности и смелости.
В итоге бьюти-сообщество решило самостоятельно разобраться еще с одной проблемой — перенасыщением. Началось все, как и начинается в современном мире, с хештегов. Влиятельные бьюти-блогеры запустили тег #NoBuy (от английского — не покупай) и в многочисленных постах рассказывали, как сокращают покупки косметики, призывая к этому своих подписчиков. Аудитория откликнулась, и тег вместе с новой тенденцией быстро набрали популярность.
Дошло до того, что сложная корейская система ухода тоже дала сбой. В стране, где вечерняя бьюти-рутина растянулась на час, появилось понятие SkipCare (от англ. skip — пропускать). Новая философия сводилась к тому, что нужно свести весь уход только к тем компонентам и продуктам, которые действительно нужны коже, и избавиться от ненужных банок, купленных в процессе бесконтрольного шопинга.
Подобные инициативы научили бьюти-сообщество контролировать покупки и не мазать на лицо все, что попадается под руку (согласитесь, заметный плюс для кожи, которая может пострадать от непереносимости определенных компонентов). К тому же это значительный вклад в общую борьбу за экологию. Пока что индустрия не в состоянии полностью избавиться от пластиковых упаковок, но мы имеем возможность меньше засорять окружающую среду, сокращая покупку косметики.
Что дальше
Судя по настроениям среди поклонников косметики, тенденция на осознанность продолжит набирать популярность в 2020 году. На главном бьюти-форуме мира SkincareAddiction (субраздел Reddit) пользователи уже делятся своими планами покупок на будущий год и рассказывают, как покупали косметику в уходящем 2019-м. В теме NoBuy можно вдохновиться чужим примером.
Открытым остается только один вопрос — как вести себя бьюти-брендам, когда тенденция окончательно укоренится среди покупателей, а продажи косметики заметно упадут? Понятно, что мы не перестанем покупать сыворотки и маски, но если продолжим делать это более разборчиво, компаниям придется придумывать что-то новое, чтобы удержаться на плаву.