Независимые марки долгое время оставались в тени конкурентов — бьюти-конгломератов, обросших маркетинговыми легендами и средствами, возведенными в культ. Крупные компании создавали свои мифологию и историю десятилетиями, давили на покупателей авторитетом и рекламными кампаниями с многообещающими слоганами и знаменитостями. Все это время продукция инди-марок казалась чем-то кустарным и дилетантским, и интересна она была только самым искушенным потребителям. Независимые бренды существовали в бьюти-подполье, редко выходили в офлайн, но при этом отлично чувствовали себя в Сети. Они продвигали продукцию через Ebay или Etsy (аналог российской «Ярмарки Мастеров»), пока в 2010 году не появился Instagram — социальная сеть, ставшая самым мощным инструментом для продвижения.
К 2015 году инди-красота (от англ. independent — независимый) окончательно закрепила за собой статус главного бьюти-тренда десятилетия. Именно в этом году в Нью-Йорке прошла Indie Beauty Expo — первая в истории выставка независимых бьюти-брендов. Позднее, в октябре 2015 года, компания Kline публикует исследование Eye On Indies: Booming Beauty Brands Leading Industries Growth («Внимание на инди: рост популярности независимых брендов в индустрии»), где описываются все факторы, которые привели отрасль инди-косметики в успеху.
Как победили инди-бренды
В документах независимость определяется просто — если 51% и более прав принадлежат основателю компании, и он ведет все дела самостоятельно, то марка официально считается независимой. Нишевые бренды были свободны не только на официальных бумагах — дух независимости от устаревшей модели индустрии красоты чувствовался во всем, что они делают.
«Инди-бренд — это личность, которая выходит за рамки. Это страсть, образ жизни и идеалы, которые мы разделяем с покупателями. Такие бренды уникальны, потому что обращаются к личности, а не к массам», — считает основательница нишевой марки Veriphy Skincare Элисон Крамблхулм.
У независимых предпринимателей получилось вернуть доверие клиентов, утраченное крупными компаниями.
Присутствие в социальных сетях дало им возможность обращаться к каждому лично, реагировать на комментарии и отвечать на вопросы. Они придерживаются экологичного образа жизни, предлагают чистые формулы и с самого начала отказываются от тестирования на животных. Если вопрос касается стоимости продукции, то инди-марки готовы рассказать все о ценообразовании своей косметики. Благодаря им в бьюти-сообществе заговорили о том, что эффективное средство не всегда должно стоить запредельных денег.
Следуя своим собственным правилам, независимый сегмент и смог укрепить власть. Если на первую Indie Beauty Expo отобрали 80 марок, то через 2 года их было 220, а сама выставка теперь проходит в 5 городах Америки и Европы под названием Week of Indie Beauty.
В 2018 году выставку посетил Джастин Бетчер, ответственный за стратегическое развитие бизнеса в Amazon. Бетчер выбирал марки для нового запуска ритейлера — онлайн-магазина Indie Beauty Shop. Таким образом Amazon помог независимым брендам обрести новых покупателей, а самому себе — увеличить продажи косметических средств.
Реакция крупных брендов
Авторитетные игроки индустрии приняли инди-марки в том же 2018 году. На самой важной премии CEW Beauty Insider Awards ввели отдельные номинации для инди-брендов. Тогда финалистами оказались медийные Pat McGrath Cosmetics и Colourpop, но уже в этом году лучшим инди-брендом был признан Beautycounter (не удивимся, если вы впервые слышите это название).
Наблюдая за ажиотажем вокруг маленьких марок, корпорации пытались играть по их правилам. Выпускали косметику для миллениалов, затем для джензеров, меняли форматы на более инстаграмные, составы — на более чистые, во всеуслышание отказывались от тестов на животных и объявляли экоакции. Но их косметика по-прежнему продолжала обещать «беспрецедентный эффект» и «возвращение молодости», пока с глянцевых фотографий на покупателей смотрели модели и актрисы с идеальной кожей. По большому счету, ничего не изменилось. Кратковременные всплески интереса к большим компаниям не смогли переплюнуть укоренившийся авторитет нишевых марок.
Не сумев победить, бьюти-гиганты пошли другим путем — они решили объединиться с маленькими брендами. Например , L’Oreal в 2017 году начал спонсировать Station F — крупнейшую компанию по развитию стартапов в мире. Тем самым французская марка привлекала на свою сторону начинающие бьюти-бренды и разработчиков новых технологий в области красоты.
Но самым действенным способом остается покупка брендов. Только в этом году произошло сразу два крупных слияния: Shiseido потратили 845 миллионов долларов на приобретение бренда Drunk Elephant, Coty (компания-владелец Max Factor, Rimmel и еще около 70 бьюти и фэшн-брендов) пошли ва-банк и приобрели одну из самых популярных независимых марок — бренд косметики Кайли Дженнер. Самая молодая из современных миллиардеров по версии Forbes продала 51% Kylie Cosmetics за 600 миллионов долларов. После покупки стоимость акций Coty значительно выросла, Кайли закрепила за собой статус миллиардера, а ее бренд обрел новые возможности.
Ожидается, что Kylie Cosmetics (после покупки — Kylie Beauty) будет представлен в крупных мультибрендовых магазинах по всему миру (ждем в России).
Для Coty это, безусловно, удачная сделка — руководство бренда считает, что косметика от Кайли вновь вернет им клиентов и значительно улучшит продажи. Shiseido были больше озабочены позиционированием своей компании и чистыми формулами, которые пропагандировала создательница Drunk Elephant Тиффани Мастерсон. По мнению аналитиков, им было проще приобрести готовую и авторитетную марку с правильным составом средств, чем полностью переделывать собственные формулы — это могло бы потребовать миллиардных инвестиций. С покупкой Drunk Elephant Shiseido автоматически встает в один ряд с «чистыми» бьюти-брендами, которые сейчас особенно ценятся в индустрии.
В то же время аналитики высказывают опасения относительно бренда Кайли — говорят, что, находясь под давлением корпорации, Kylie Cosmetics может утратить свою прозрачность, а с ней и доверие клиентов. Важно, чтобы вместе с глобализацией бренда Coty смогли сохранить ее изначальную ДНК — тогда обе стороны окажутся в выигрыше.