Новые лица — это не модели
В 2018 году в интервью Vogue директор компании по маркетингу Эд Разек заявил, что в шоу Victoria’s Secret не должно быть моделей-трансгендеров (за что потом публично извинялся) . Скандал вокруг этого заявления совпал с уходом из компании генерального директора Ян Сингер, которую не раз критиковали за отсутствие в показах моделей, которые хоть немного отличались бы друг от друга — «ангелы» Виктории были не только конвенционально красивы, но и действительно похожи внешне. В 2019 году Victoria’s Secret пришлось, реагируя на критику, отменить собственный традиционный показ, компанию покинул упомянутый выше Разек, а одним из лиц бренда стала модель-трансгендер Валентина Сампайо. Словом, бренд задекларировал, что не против перемен — насколько кардинальными они будут и к чему приведет такая стратегия, мы скоро узнаем.
Интерес производителей к разнообразию фигур, вкусов и потребностей — давно не отдельные всплески маркетинговой толерантности брендов-пионеров вроде Dove. Это реальность, которую уже невозможно не замечать и с которой общественность понемногу привыкает уживаться методом проб и ошибок — последние доставляют брендам не только финансовые, но и более чувствительные репутационные потери.
Так, в 2018 году шведский гигант H&M снял в рекламе детской коллекции темнокожих мальчиков, одетых в толстовки с надписью Coolest monkey in the jungle. Надпись сочли расистской , за сутки критика бренда приобрела масштабы торнадо: в Сети был запущен хештег #BoycottHM, с осуждающими постами выступили темнокожие знаменитости, после чего некоторые амбассадоры разорвали отношения с брендом, а магазины H&M в ЮАР пришлось на время закрыть — даже после того, как толстовку сняли с продажи по всему миру, в стране продолжились акции протеста и погромы.
Год, прошедший после этих событий, компания потратила на модернизацию подхода к аудитории — в конце августа 2019 года американское подразделение H&M представило публике новые лица бренда: ими стали 15 сотрудников компании разного роста, комплекции, возраста и цвета кожи. Они самостоятельно подобрали себе образы — это выглядело по-настоящему революционно.
«Надеюсь, это докажет: все естественное — норма»
Одним из безусловных лидеров гонки за diversity сейчас является Nike — они активно верят в идею, что слово plus в размере вовсе не противоречит активному образу жизни и удовольствию от спорта — и выпускают удобную и красивую одежду. Они не одиноки: масс-маркет меняется, и владельцев бизнеса, уверенных, что естественность не отпугнет, а наоборот — привлечет новую аудиторию, становится все больше.
Новозеландский бренд нижнего белья Lonely, дочерняя компания American Eagle «Aerie и Rheya» выпустил уже несколько лукбуков, где девушки разных пропорций сфотографированы без ретуши. Немецкий маркетплейс Zalando сделал одну из самых известных плюс-сайз моделей, Фелисити Хейворд, одной из ключевых героинь рекламной кампании осенне-зимней коллекции 2019 года, а британский интернет-магазин ASOS еще в 2017 году отказался от ретуши фотографий своих моделей, в том числе для фото в нижнем белье, чем покорил сердца покупательниц по всему миру. «Фотографии этих девушек такие красивые, в них столько жизни!», «Надеюсь, это докажет, что все естественное — норма», — комментировали новость в Twitter.
Конечно, случаются и осечки, когда бренды пытаются играть в популярную игру, но, что называется, из-под палки и без души. Понятный пример — летняя рекламная кампания производителя белья Oysho. Испанский бренд провозгласил, что все женщины, независимо от размера, цвета кожи и типа фигуры — прекрасны. Однако на итоговых фотографиях белье на половине моделей выглядит откровенно не по размеру, и каждая знакомая с онлайн-магазином бренда покупательница в курсе: бюстгальтеры у марки заканчиваются размером 85С, а вся остальная одежда — размером XL (на момент написания этой статьи в разделе «Трусы» русского магазина Oysho было всего четыре модели такого размера — для беременных).
Премиальному сегменту перестроиться тяжелее: история и имидж многих премиум-брендов вроде Prada или Dior исчисляется десятилетиями, и их верная (и платежеспособная) аудитория не готова к радикальным переменам. «Лица» бренда меняются, но типаж остается: так, например, в Chanel Кару Делевинь сменили Кайя Гербер и Лили-Роуз Депп. «Вряд ли от брендов, культивирующих осиные талии, стоит ожидать расширения размерной линейки, — считает Олег Шаран, главный редактор журнала об индустрии моды в России Fashionograph. — Это как выпускать фирменные коробки одного цвета для 100 миллионов потребителей, которые не видит один человек с дальтонизмом».
Анна Винтур может сколько угодно «хулиганить» c шоураннером и звездой Girls Линой Данем и плюс-сайз моделями на обложках Vogue — консервативную ЦА люкса так просто не пронять
Однако некоторые изменения все-таки затронули и этот сегмент: после обвинений в расизме (из-за фигурок в виде очередных обезьянок!) в доме Prada появился целый отдел по разнообразию. От нового мира пострадали и ветераны тяжелого люкса Dolce&Gabbana: за неудачную рекламную кампанию, в которой китаянка пытается есть пиццу палочками, продукцию бренда громко удалили из большинства китайских маркетплейсов (в некоторые, правда, позднее негромко вернули) — можно только предполагать, какие компания понесла убытки.
В России к «обычным женщинам» пока не готовы
В России тренд на разнообразие как в одежде, так и в ее репрезентации на моделях и в жизни пока только набирает обороты — и не без помех на дороге. Летом 2019 года марка одежды плюс-сайз Wandbstore сделала довольно обычный в современном мировом контексте (вспомним пример H&M) шаг: надела вещи из новых капсульных коллекций не на профессиональных моделей, а на своих клиенток. Несмотря на специфику марки, нововведение неоднозначно восприняла даже целевая аудитория.
«Мы получили очень много „реакций“ в широчайшем эмоциональном диапазоне, — рассказывает основатель Wandbstore и Lessismore Анна Лунина, — а наши партнеры Lamoda (кстати, у этой компании с немецкими корнями те же основатели, что и у упомянутого выше Zalando) вообще отказались принимать эти фото — потому что это, цитата, „не соответствует эстетическим нормам площадки“. Они просят переснять одежду на моделях и уже месяц не принимают поставку с нашей новой коллекцией. Переснимать ничего я не буду, так как не хочу навязывать нереалистичные представления о том, как будет сидеть наша одежда — хочу показывать, как будет на самом деле, без ретуши и удачных поз».
Получается, что к моделям немодельного вида как конечные потребители, так и маркетплейсы (пусть и с европейскими корнями, как Lamoda) у нас пока не очень готовы.
«Вы что, рехнулись? У вас нет нормальных моделей?», «Такое ощущение, что у вас одежда не для полных, а для нездоровых людей» — типичные комментарии под фотографиями Wandbstore в федеральных рекламных кампаниях
И это удивительно, если учесть, что самые популярные размеры в России — 48–50 (уже попадают в категорию плюс-сайз), а по статистике ВОЗ, избыточный вес имеют почти 25% россиян. Парадоксально, но даже бренды, имеющие возможность делать широкие размерные линейки, не учитывают спрос: например, максимальный размер, представленный на российских сайтах Zara, Bershka или Mango — XL (примерно 48/50 российский размеры), и есть они не у всех моделей.
Олег Шаран считает, что дело не в тотальном нежелании представителей масс-маркета замечать тренды, а в том, что бо́льшая часть населения страны живет за чертой бедности, поэтому людям нет дела до борьбы за прогрессивные ценности. Хотя есть единичные проекты, которые делают, по словам Шарана, «почти святые люди» — например, Bezgraniz Couture , моделирующие одежду для людей с ограниченными возможностями здоровья, которые проводят фестивали и показы, исследования и обучение.
В том, что курс на разнообразие в России первыми возьмут не крупные компании, а небольшие марки, уверена и основательница образовательной платформы для модного бизнеса Fashion Factory School Людмила Норсоян. «Основатели молодых независимых проектов позволили себе быть более смелыми в дизайне, размерном ряде, особенностях фигуры, учли климатические особенности, — говорит Норсоян. — Такая гибкость стала мощным оружием в конкурентной борьбе с большими брендами».
Основательница марки женской одежды «Одевайся легко» Анна Николаева также отмечает, что массово к новым трендам (разнообразие, устойчивость, экологичность) российская аудитория пока не готова, хотя продвинутых потребителей все больше, а значит, будет расти и спрос.
«Тренды на разнообразие и бережное отношение к себе и планете продиктованы не заговором модных конгломератов или их противников (как хочется иногда полагать доверчивому обывателю), а элементарным желанием человечества выжить на вполне себе уже грязненькой планете и не поубивать друг друга за неправильную форму носа», — говорит Николаева
«Нас всех похоронят в свитшотах и экологичных гробах»
По мнению российских дизайнеров, мода на разнообразие — это отражение процессов, происходящих в современном обществе. Люди учатся принимать себя, не испытывать стыд за несоответствие навязанным идеалам и не ограничивать внутреннюю свободу в угоду кратковременному внешнему эффекту. В постсоветском пространстве это пока сложно.
«Мы — поколение очевидцев антисемитизма и репрессий, мы ходили в советские школы, где уважения к личности ребенка просто не существовало, — говорит Анна Лунина. — Нас воспитывали „удобными“ гражданами, наши мамы вешали ковры на стену и ставили сервизы в серванты, пили чай из фарфоровых чашек по праздникам и носили неудобную обувь и одежду. Хочешь быть красивой — терпи, красота требует жертв»
Анна Николаева из «Одевайся легко» уверена, что поколение 20-летних — уже другое, их воспитывали иначе, поэтому принять чужую (и собственную) непохожесть на других им гораздо проще. «Они воспринимают тренд [на разнообразие] совершенно адекватно, и все это вопрос времени, — считает Николаева. — Так что нас всех похоронят в свитшотах (не помню, кто сказал эту гениальную фразу) и экологичных гробах».
«Увеличение сетки до 54-56 размера — это золотое дно, — считает дизайнер Дина Лубенцова, основательница марки ButterMilk Garments, которая специализируется на создании верхней одежды и изделий из трикотажа в среднем ценовом сегменте. — Идеальный вариант — отшивать дополнительные размеры под конкретный заказ. В рамках собственных возможностей я пока размышляю над симбиозом тиражного производства и пошива. Это сложно и дорого, но возможно. И для меня важно следовать этим тенденциям и как женщине, и как предпринимательнице».
Расхожая фраза: чтобы понять будущее, нужно обернуться в прошлое. Да, тренд на разнообразие развивается небыстро и не всегда заметно. Но стоит вспомнить, что в 90-х годах прошлого столетия на отечественной эстраде певицы размера плюс-сайз (например, Ирина Отиева или Лариса Долина) отыгрывали роли симпатичных смешных пышек, в нулевых все активно обсуждали набравшую вес Еву Польну. Несколько лет назад Vogue ретушировал упомянутую выше обложку с Линой Данем, искусственно «стройнил» плюс-сайз модель Эшли Грэм, а самыми темнокожими фотомоделями были девушки с кожей, как у Бейонсе.
Сейчас спектр diversity стал шире: на обложках даже российского глянца появляются плюс-сайз модели, а в рекламе масс-маркет-одежды снимаются девушки в хиджабах.
В 2019 году украинская хип-хоп исполнительница alyona alyona за 10 дней набрала на YouTube почти миллион просмотров остросоциального клипа «Булiнг», в котором отстаивает право людей быть собой. И никого, кажется, не заботит неконвенциональная внешность Алены и то, как сидят на ней джинсы. «Если обидят — зови меня!» — говорит она, и хорошо, что персон, которых можно позвать, становится все больше.