Что такое «культурный код кофе»
Вы что-нибудь слышали про «Теорию третьих мест» Рэя Олденбурга? Американский социолог в 1989 году выпустил книгу «Третье место», описав феномен жизни городского человека между домом и работой — собственно, где человек пребывает в этот момент. Согласно Олденбургу, третьи места — тот самый якорь в жизни общества, который способствует и содействует творческому взаимодействию людей. Наряду с пабами, пивными садами (biergarten — немец.), барами и французскими кафе, которые оставили глубокий след в литературной и художественной среде ХХ века, ученый упоминает и кофейни. Например, сеть Starbucks взяла концепцию Олденбурга на вооружение и позиционировала себя именно так — если вы не дома, не на работе (опустим питейные заведения, будто мы все — адепты healthcare), то вы где? Конечно же в «Старбаксе», приюте для мятущихся городских жителей, ищущих немного покоя и уюта.
Постмодернистский маркетинг привел потребление к ситуации, когда функциональность товаров ушла на задний план — теперь мы потребляем символы и чувства. Так бренды и места стали способом идентификации себя с определенным кругом, статусом, интеллектуальным уровнем. Все прекрасно понимают, что являются тем, что потребляют — ведь вы не наденете Juicy Couture, чтобы прийти в «Грамотный кофе» и почитать там журнал «Теория моды». Или того хуже — «Логос»? Это как дворянство, по мнению социолога Пьера Бурдье, пыталось дистанцироваться от буржуазии, то есть отделить экономический капитал от культурного через присвоение кофейного досуга, придав этому времяпрепровождению «изысканность» (всем смотреть Swann In Love (1984)).
Поэтому маркетологи постмодерна выбирают знаки, которые соответствуют субкультурам и их принципам, и дают нам на потребительский откуп. А мы, в свою очередь, уже присваиваем эти знаки и придаем им значение в своей жизни с помощью различных ритуалов. Так кофейни, как и многие бренды, стали частью той или иной прослойки общества, поэтому «пойти в „Даблби“» совсем не то же самое, что «встретимся в „Шоколаднице“». Кофейня — такая же часть нашего гардероба, как и кроссовки из редкой коллаборации, купленные в «Цветном».
Как кофейни стали социальным хабом
Во второй половине 17 века в Лондоне было около 3000 кофеен, хотя не прошло и века с появления первой. Например, кофейня Oxford’s Queen’s Lane, основанная в 1654 году, существует по сей день: британцы — истые апологеты традиций. Кофейни буквально с самого начала стали популярным местом дискуссий (еще бы, от такого количества кофеина) и политических собраний. Парижский кофехаус «Прокопио Куто» (теперь это известнейшее «Кафе Прокоп») стал центром просветительского дискурса с участием Руссо, Дидро и прочих косвенно повинных в последовавшей революции. Легендарные венские же кофейни были основаны (внимание) украинским казаком, господином Кульчицким, который, как считается, первым дерзнул подать кофе с молоком в своем кафе в 17 веке. Что интересно, официальные кофейни в формате Coffee house наряду с Кульчицким открыла в Вене армянская диаспора.
Кофейни стали центром вольнодумства и социальной активности, причем субкультурной в том числе. Кофейни Lloyd’s в Лондоне были, к примеру, местом встреч представителей страхового рынка, там же проходили аукционы — именно оттуда растут «ноги» у Sotheby’s и Christie’s. Дублинские кофейни в 18 веке были одновременно и библиотеками, и центрами для любителей чтения, коих было не так уж много, но их сообщество было особо крепко.
В Европе женщин в кофейни вплоть до 19 века не допускали, и это дало повод для появления интересных историй с кроссдрессингом, одной из участниц которых стала маркиза Эмили дю Шатле — муза Вольтера, физик и математик к тому же. А уже в 1969 году американский блюзмен Лайтнин Хопкинс в песне «Coffee House Blues» пел о том, что женщина забыла о своих домашних обязанностях и днями просиживает в кофейне, болтая с подружками.
Как обычно, женщин не оставляют в покое нигде и никогда.
Кстати, Сиэтл в то время славился именно процветающей контркультурной средой, осевшей в местных кофейнях — в том числе это касалось многих музыкантов-блюзменов. В США кофейни были настолько ярким социальным феноменом, что в 1970-х вышла официальная правительственная инструкция под названием «Coffe House Manual» для христианских кофеен с указаниями о том, как нужно было правильно сеять мораль и нравственность.
Сейчас в Штатах работает 35 616 кофеен.
Почему мозг требует кофе и обстановки
По-честному, кофеин — это легальный психостимулятор. Он активизирует D2 дофаминовые рецепторы. Короче говоря, мы чувствуем себя бодро, работаем продуктивно, быстрее соображаем и говорим более связно. Кроме того, попадая в кровь, кофеин вызывает высвобождение катехоламинов, адреналина и норадреналина и подавляет аппетит. Именно поэтому кофе стал не напитком, а едой — с сиропом, пенкой, вкусом сыра или арахиса. В принципе, вместо капучино в «Старбаксе» можно съесть три с половиной шавермы.
Уровень дофамина, повысившийся в результате быстрого попадания кофеина в кровь, побуждает нас к активным действиям, которые в нашем случае компенсируются повышенной креативностью. Привет сценаристам, журналистам, сммщикам и копирайтерам, которые взяли за привычку работать именно в шумных кофейных точках. Подробно воздействие кофеина на организм, между прочим, было изучено академиком Павловым. Правда, его собачкам не довелось оценить социальный аспект пребывания в кофейнях.
На самом деле ключом к безудержной любви к кофе является наше обоняние. Потребление кофе неотделимо от наслаждения его ароматом.
Чувственное удовольствие начинается, когда вы приходите в приятное место, вдыхаете запах свежего кофе, пьете его, и — бинго! Дофамин скачет вверх, а в амбарной книге вашего мозга снова появляется запись: «Чувственный опыт пережит, хочу еще, но завтра».
Так кофейня значится в реестре ваших подсознательных переживаний как «приятное место», а элементы воспоминаний об этом — звуки, ароматы, определенные люди, интерьеры — становятся триггером положительных эмоций.
Что мы делали в кофейнях и почему нам этого не хватает
Начнем с работы. Есть на западе такое определение, как coffee house effect. Это тенденция, касающаяся людей, которые ходят в кофейни учиться или работать продуктивно. Как правило, это фрилансеры, которым вроде бы нужен социум, но при этом они вне офиса. Почему им не работается дома? Психологи и нейрофизиологи сейчас активно исследуют феномен работы в кофейнях и уже осмеливаются утверждать: фоновые звуки или присутствие окружающих могут увеличить производительность мозга. Оказывается, при занятиях умственной деятельностью в кафе нейропластичность мозга активно прокачивается.
Алексей Каранюк, основатель кофеен Jeffrey’s Coffee
Первая волна увлечения кофе началась у нас с Nescafe в 90-е, только с середины нулевых начали появляться сети — «Шоколадница», «Кофе Хауз», «Кофе Бин», а затем и «Старбакс». Третьей волной уже можно считать историю не просто про арабика/робуста, но про страну происхождения кофе, сорта, дескрипторы.
Но с ростом уровня жизни общество становится все более плюралистичным — люди могут себе позволить хотеть разного в силу непохожих интересов или в зависимости от своих дневных задач и требований к качеству. Под каждую задачу мы находим какой-то специфический тип заведения. При этом уже нельзя сказать, что та или иная кофейня создана с прицелом на определенную целевую аудиторию, как это было еще в ХХ веке.
Человек сейчас в течение дня исполняет массу социальных ролей. Если у него важная встреча, он назначит ее в «Кофемании». Нужно перекусить — идет в «Шоколадницу», хочет сервиса — в «Старбакс», «вайба» — зайдет потусить в Surf Coffee. Я сам люблю Camera Obscura Coffee, но просто для дозы кофеина могу купить и черный кофе в McDonalds. В маркетинге эта концепция называется Jobs-To-Be-Done (JTBD) — продукт не мэтчится с человеком или его особенностями, он мэтчится с проблемами, которые он решает. Поэтому теперь говорят, что нет целевой аудитории, а есть в отдельный момент времени решение, которое надо предложить. Человек сейчас может быть клерком, при этом — хиппи, велосипедным гиком, асексуалом и веганом. А еще ему 45, а он выглядит на 20.
Сети сейчас решают утилитарную задачу в данный момент времени в конкретном месте. Например, очевидно, что у проходной кофейной точки будет акцент на скорости, а не на качестве зерен, и наоборот — атмосферное место с хорошим кофе ставит на «закрытость» и уникальность, в отличие от сетей. Или «Старбаксу» не выгодны посиделки с ноутбуком, поэтому там нет розеток, а в других известных местах специально создают неудобную для работы среду посредством регулирования громкости музыки, затемнения освещения и прерывающегося Wi-FI. На эту тему есть отличная статья в NYT.
Рутина заставляет мозг ездить по одним и тем же рельсам, что неэффективно для таких действий, как мозговой штурм или решение задач, ориентированных на инновации. Подвергаясь воздействию новых стимулов, в данном случае — изменчивой атмосферы кафе (фоновые шумы, запах кофе и пирожных, новые люди и так далее), мозг стремится создавать новые паттерны для выполнения задач и в конечном итоге ломает непродуктивные схемы. Ученые приходят к выводу, что среда кофеен, помимо самого кофе, влияет на уровень дофамина, а как следствие — на производительность и результаты работы. Проще говоря, в кофейне мозгу легче креативить. Сейчас, пока все дома, невероятно возросло количество скачиваний приложения Сoffitivity , которое было создано еще в 2014 году как бустер эффективности удаленной работы. Оно позволяет включать звуковые стримы из разных кофеен и таким образом повышать рабочую продуктивность.
Кофейня — это самое популярное место для социальных связей и невербальной (!) самопрезентации. Это локации, где проводятся деловые и дружеские встречи, которые обещают положительный результат (кстати, один известный бренд так и продвигает себя под слоганом «многое может случиться за кофе»), проходят интеллектуальные игры и встречи по результатам свайпинга в dating-приложениях. Даже если вы ни с кем в кафе не говорите, но просто пришли туда, чашка кофе на вашем столике — уже язык бессловесного общения с окружающими.
Кофе — это, определенно, социальный напиток, а в условиях урбанизации и оторванности от общинных корней он позволяет установить близость «не по крови, а по связям», как считает американский политолог Роберт Патнэм. Кофейни выходят на сцену, чтобы создать чувство общности. Поэтому вы не сварите домашний кофе с двумя ложками (с верхом) позитивного опыта социализации в довесок к чувственному опыту потребления.
На самом деле классный кофе не так просто приготовить, и это отдаляет его от обыденности, создает ритуал с участием сложной и такой красивой кофемашины, какую домой не купишь. Да и все мы, постмодернистские создания, живем в обществе, где главные ценности уже не этические, а эстетические — поэтому нам
так важно, чтобы было красиво.
И вкусно. Мы надеваем на себя классные шмотки, делаем маникюр, чтобы раф в стильном стаканчике на пробковой подставке играл на нашем шеллаке, и идем самовыражаться.
А бренды кофеен в этот момент создают нам «дофаминовые воспоминания», которые сейчас воспалены как никогда.