Против зла: как реклама United Colors of Benetton вошла в историю и изменила ее
United Colors of Benetton выбрали иной путь — их рекламные кампании не вызывают позитива (скорее наоборот), и вдобавок заставляют вернуться в вышеупомянутую реальность — пугающую, неидеальную, но именно ту, в которой мы живем и которую мы в силах изменить.
Правда, так было не всегда — до начала 80-х рекламная стратегия Benetton ничем не отличалась от стратегий других марок. Все изменилось в 1982 году, когда основатель итальянского бренда Лучано Бенеттон познакомился с фотографом Оливьеро Тоскани и предложил ему возглавить рекламный отдел своей компании. На посту арт-директора Benetton Тоскани оставался до 2000 года — за это время созданные им рекламные кампании не раз становились причиной скандалов и даже судов.
С приходом Тоскани с имиджей марки пропали не только беспечно улыбающиеся модели, но и сам продукт, который она производит и продает — одежда и аксессуары. Их сменили остросоциальные сюжеты, о которых тогда было не принято говорить открыто, тем более в контексте рекламы модного бренда. Расовая дискриминация, проблемы голода и экологии, военные и религиозные конфликты, домашнее насилие — все эти темы нашли отражение на постерах Benetton.
Общественность возмущалась, пугалась и грозила Тоскани и Benetton Group судебными разбирательствами, но марка продолжала гнуть свою линию. «Идеализированный мир, который мы привыкли видеть в рекламе, не имеет ничего общего с жизнью. Когда образ максимально приближен к реальности, зритель испытывает шок. Мы хотим заставить человека хоть на секунду задуматься над тем изображением, которое встретилось ему на глаза» — говорил Тоскани. В поддержку своего дела он придумал для бренда знаменитый слоган, отражающий обновления — «United Colors of Benetton» («Все цвета Бенеттона»).
Несмотря на частую негативную реакцию, многие рекламные кампании марки были высоко оценены профессионалами. Так, плакат с чернокожей женщиной, кормящей грудью белого младенца, получил множество наград в сфере печатной рекламы — от премии ЮНЕСКО до «Золотого Льва» Международного фестиваля рекламы «Каннские львы».
Отдельного упоминания заслуживают кампании Benetton, затрагивающие проблему ВИЧ и СПИДа — Тоскани заговорил о ней одним из первых. В 1992 году бренд использовал в качестве имиджа фотографию Терезы Фрэйр. На снимке изображен ЛГБТ-активист Дэвид Кирби, умирающий от смертельной болезни, и его семья. Двумя годами ранее фото было опубликовано в журнале LIFE, однако максимальное распространение оно получило именно после выхода кампании Benetton. До этого большинство людей имело минимальное представление о СПИДе, считая его «болезнью маргиналов и гомосексуалистов». Фотография вызвала большой общественный резонанс и недовольство католической церкви, усмотревшей в ней намек на изображения Девы Марии, держащей на руках Иисуса Христа после распятия. Но тем не менее главная задача, озвученная Тоскани — донести до людей информацию о лице болезни и привлечь к ней внимание — было выполнена с лихвой.
Сотрудничества главного нонконформиста от рекламы и Benetton Group закончилось довольно внезапно — в 2000 году — и, вполне закономерно, оказалось связано с очередным скандалом. Причиной последнего стала рекламная кампания бренда, состоящая из портретов заключенных, приговоренных к казни на электрическом стуле. Родственники жертв преступлений обвинили создателей имиджей в том, что они превращают убийц в героев. После этого компании пришлось не только изъять все рекламные постеры и принести официальные извинения, но и пожертвовать $50 тыс. Фонду компенсации жертвам преступлений и — расторгнуть контракт с Тоскани.
После его ухода постеры итальянской марки снова вернулись к истокам, став похожими на множество других. В 2011 году бренд предпринял попытку вернуть социальную составляющую в свою рекламу — на имиджах рекламной кампании под названием Unhate были изображены целующиеся главы государств (Ангела Меркель и Николя Саркози, Уго Чавес и Барак Обама, Махмуд Аббас и Беньямин Нетаньяху) и Папа Римский Бенедикта XVI с египетском имамом Ахмедом Ель-Тайебом. Сразу же после обнародования фото Benetton снова пришлось извиняться — на этот раз перед верующими. Больше бренд рисковать репутацией и финансами не стал.
