В ольфакторном мире Chanel No. 5 — все равно что сумка Birkin от Hermes. Да, дешевле и доступнее, но аура значимости и элитарности от этого не становится менее ощутимой. Мы легко рисуем в воображении любительницу «пятерки» — уверенную в себе женщину, которая небрежным движением руки рассеивает вокруг себя облако парфюма. Именно такой образ создавала реклама аромата в конце 20 века. Или представляем себе клишированную француженку: на губах красная помада, на голове берет, в руках винтажная сумочка (наследство бабушки) и тот самый Chanel No. 5. Их объединяет флакон духов — уже не просто аромат, а символ.
Продвижение своего дебютного парфюма Коко Шанель продумала очень тщательно, и это влияние потребитель испытывает до сих пор.
Это не просто, как принято говорить, революция в мире парфюмерии: Шанель сделала так, что аромат намертво въелся в мировой культурный и социальный код.
Chanel No. 5, безусловно, отличался от своих современников. Их флаконы искрились от золота, названия отсылали к райским кущам и богатствам Востока, и тут возникла лаконичная «пятерка» в скучном стеклянном флаконе. Современники Коко, ценители убийственной роскоши, должны были пройти мимо, но мадемуазель Шанель обыграла всех. Она дарила аромат только избранным — своим подругам из высшего света Франции, а они потом разносили слухи о новом творении Габриэль по всему Парижу. К моменту появления парфюма в свободной продаже в бутиках Chanel и люксовых универмагах обладать им мечтали все. Позднее, когда в ход пошла реклама в глянце и появились первые инфлюенсеры, значимость, казалось бы, неприметных флаконов только крепла. Vogue и Harper’s Bazaar превратили парфюм в необходимость и обязательный женский аксессуар, рекламируя его со слоганом «Каждая женщина любит Chanel No. 5». Как его можно не любить, когда даже Мэрилин Монро, прежде чем отправиться спать, наносит на кожу «несколько капель Chanel No. 5»? С тех самых пор аромат стал «легендарным», «запахом настоящей женщины» и «синонимом роскоши».
Любовь, роскошь и капитализм
Немецкий социолог Вернер Зомбарт считал, что в возникновении европейского капитализма виноваты женщины (кто же еще). К началу Нового времени фаворитки королей играли важные роли при дворах, а властители не жалели на них денег. По Зомбарту, в ту эпоху в Англии, Франции и Италии появились условия для распространения роскоши: авторитет церкви стал менее всеобъемлющим, к любви начали относиться проще, денег стало больше. Теперь роскошь не исчислялась многочисленностью свиты, а обзавелась тенденцией к объективизации — люди захотели скупать дорогую одежду и украшения, есть изысканную еду и строить красивые дома. Законодательницами этих трендов Зомбарт нарек фовариток (и куртизанок) — ради них короли были готовы тратить годовые запасы бюджета, расходы постоянно росли, и в итоге все это сыграло значительную роль в появлении капитализма. Но чего не сделаешь ради любви?
Теория Вернера Зомбарта не раз критиковалась другими учеными, но в целом его посыл понятен — стремление к роскоши порождает необузданное потребление. В 1899 году американский социолог Торстейн Веблен опубликовал работу «Теория праздного класса», где впервые описал термин «демонстративное потребление» — желание тратить крупные суммы денег на дорогие покупки. Согласно Веблену, это помогает человеку продемонстрировать свою исключительность, высокий статус и показать, что он может позволить себе спустить чью-то месячную зарплату на условный пиджак.
Изначально демонстративное потребление считалось забавой людей с высоким достатком. Более поздние исследования показали, что желание попасть в «праздный класс» присуще и тем, кто зарабатывает ниже среднего. Для них дорогие вещи становятся способом отделить себя от бедности в глазах других. Если верить Жану Бодрийяру, то в эпоху постмодерна демонстративное потребление получило статус коммуникации — купив дорогую вещь, мы получаем символ, и он передает информацию о нас окружающим.
Люксовые бренды всегда умели продавать символы и знаки — то, что поможет человеку, не открывая рот, заявить о себе и своей принадлежности к определенному классу. Именно такую роль играет флакон Chanel No. 5 в сумке и на прикроватной тумбочке — иллюзия роскоши, общности с миром высокой моды и, конечно же, запах «настоящей женщины».
Нужно ли это в современном мире, где границы гендера стерты, а определение роскоши ежегодно меняется? Мода и красота стремятся к агендерности, доступности для всех, а так называемый люкс перестал быть синонимом дорогих платьев — теперь он в кроссовках и простых белых футболках, особенно если они выпущены в коллаборации с Вирджилом Абло.
Chanel, кажется, пытаются идти в ногу со временем — в 2012 году лицом «пятерки» стал Брэд Питт. Это была не обновленная мужская версия парфюма — флакон и аромат остались прежними, просто после череды известных актрис амбассадором стал мужчина. По сути мало что изменилось — пресловутая женственность преследует парфюм до сих пор. Его все равно считают исключительно женским и именно по-женски, по-взрослому статусным. Молодым девушкам советуют до него дорасти, мужчинам — держаться подальше. Спустя почти 100 лет после выхода Chanel No. 5 его аура остается неизменной. И если изначально в этом была лишь заслуга бренда, то теперь вся ответственность легла на плечи общества — похоже, нам все еще нравится окружать себя дорогими вещами и делиться на касты по любым возможным признакам.