Игра по новым правилам: как люксовая косметика меняется ради подростков | Salt

Игра по новым правилам: как люксовая косметика меняется ради подростков

Бьюти-модификация
Лена Игради
Лена Игради
26 апреля, 11:00
Salt: главное здесь, остальное по вкусу - Игра по новым правилам: как люксовая косметика меняется ради подростков
Люкс — это недоступно, люкс — для избранных. Мы привыкли к этому правилу с самого детства и продолжаем ему интуитивно следовать. Что бы не нашептывал внутренний голос, все дорогое и малотиражное манит нас сильнее, обладает особой магией. Кажется, что это чувство просто не может себя изжить: стремление к той самой заветной вершине, где титулы и «старые деньги» встречаются с самыми яркими и скандальными мировыми звездами как будто записано в наш генетический код. Но всем нам свойственно ошибаться, и эта ошибка может дорого стоить владельцам люксовых брендов.

Лена Игради, визажист, автор блога My Face But Better. Макияж, с которым мы себя узнаем.

Паника среди акционеров и менеджеров именитых модных домов началась после 2013 года, когда Instagram собрал по-настоящему впечатляющую аудиторию и навязал рынку новые правила игры. Особенно сильно это ударило по парфюмерным и косметическим брендам: впервые на рынке появились молодые марки, которые казались еще недоступнее и желаннее. Классические бренды для самых молодых покупательниц стали ничем иным, как скучной маминой косметикой. То, чего ты так жаждешь в шесть лет, теряет все очарование в семнадцать: хочется найти что-то свое и для своих. Одного, избранного пути «наверх» больше нет: можно выбирать между шикарными инста-королевами, розовыми единорогами и мрачными татуированными рокершами — или получить все и сразу. В два клика и за два дня.

Кэт Фон Ди

Многие из тех брендов, которые мы называем тяжелым люксом, стабильны в основном благодаря продажам косметики и парфюмерии. Их рынок сбыта намного шире: помаду за сорок долларов с удовольствием покупают те, кто не готов на сумку за четыре тысячи. Но даже интерес тех, кого можно причислить к wannabe, тоже не так просто поддерживать: на сцену вышли новые имена, за которыми стоят более четко сформулированные ценности. Не просто богатство и недоступность, а нечто большее: этичность, экологичность, самоопределение и даже гендер (любой из пяти).

Долгое время люкс держался на респектабельных лояльных клиентах, покупавших новинки из сезона в сезон десятилетиями. Но самых преданных и старых покупательниц становилось все меньше (не стоит объяснять, почему), а перед потенциальной новой аудиторией внезапно открылись более широкие горизонты. Теперь можно стремиться не только наверх, но и в сторону.

Люкс все еще обладает особым очарованием, но для ощущения «избранности» появились альтернативы.

Можно покупать только труднодоступную, редкую, не представленную в родном полушарии косметику и парфюмерию. Или превратиться в хайпбиста — ловить редкие лимитки, ограниченные выпуски и коллаборации. Другой вариант — индивидуальная косметика, созданная в единственном экземпляре на заказ. Впрочем, можно поставить все на «зеро» и выпустить средства под собственным брендом. Способов выделиться из толпы стало намного больше: не обязательно первой ухватить очередные рождественские метеориты, чтобы стать королевой бала.

Новые селебрити: успешные творческие

Среди новых селебрити появились именитые визажисты. Косметика имени себя — отличный способ продавать не только пудру и тени, но и собственный подход к созданию образа. Впрочем, визажистом быть не так уж и обязательно: компанию Шарлотте Тилбери и Бобби Браун составляет татуировщица Кэт Фон Ди.

Патрик Стар

Коллаборации с моделями, дизайнерами, музыкантами тоже отлично продаются. Одни только Mac Cosmetics выпускают пару десятков ограниченных серий в год. Коллекции от Мэрайи Кэри, усыпанного стразами дуэта The Blondes и настоящего короля (и королевы) Instagram Патрика Стара выходят буквально друг за другом. Самые заметные стар-продукты получают наклейку soldout в первый же день после старта продаж.

Доступная профессиональная косметика — второй по величине кусок, отъеденный от золотого люксового пирога. Каждому хочется подержать в руках продукт «для мастеров» и выведать пару секретов его создателя — даже если эти секреты уже переведены на двадцать языков и украшают рекламные плакаты.

Но самый большой сегмент рынка, а вместе с ним и сумасшедшие показатели продаж остались за марками, выбравшими основным каналом продвижения все тот же Instagram. Стоимость их продуктов не сильно уступает люксовой косметике — но скорость, с которой они выпускают новинки на рынок, по-настоящему впечатляет. Пока крупные концерны связаны советами директоров, акционерами, долгими разработками и подсчетами рисков, молодые марки выпускают несколько десятков лимитированных коллекций в год. И каждая из них попадает в яблочко: покупателям предлагают именно то, что актуально в этом месяце или даже на этой неделе. Выпустить палетку ко дню рождения своей дочери — вполне в духе двадцатилетней Кайли Дженнер. На следующий год ее портрет уже украшает обложку Forbes.

Кайли Дженнер

Во всем виноваты миллениалы

Кто такие миллениалы? На самом деле, задавать этот вопрос уже поздновато. Как говорится, «таких уже не делают». Сейчас это самая активная группа покупателей, то самое поколение Y, выращенное под девизом «наши дети будут жить получше нас». Поколение мечтателей, уверенных, что они достойны большего — идеальный таргет для любой рекламной кампании. Еще несколько лет назад каждый бренд всеми силами старался им понравиться, но их время заканчивается. Как заканчиваются, кстати, и буквы латинского алфавита у социологов: поколение Z уже почти выросло и готово действовать (и уже сейчас меняет рынок до неузнаваемости). И вот эта последняя буква в алфавите, фактически аналог нашей «Я», будет править бал в ближайшие десять лет. И именно на них самые дальновидные сейчас делают все ставки.

The Blondes

Новые инфлюэнсеры

До сих пор было принято считать, что лидер мнений — величина крупная и заметная. Если ты не засветился в голливудском блокбастере, не женился, а потом не развелся со знаменитостью, а также не в родстве с Кардашьянами, то у тебя просто нет шанса привлечь к себе внимание бренда с долгой историей. Но доверие нового поколения потребителей не завоевать одним большим количеством подписчиков. Им неинтересно следить за кумирами миллионов, нужен «свой», проверенный человек, с теми же интересами и целями.

Несколько лет назад было сложно представить сотрудничество серьезного модного дома с художником, независимым музыкантом или тусовщиком, широко известным в узких кругах. Сейчас даже несколько тысяч подписчиков — количество, достаточное для серьезного контракта. Главное — узкий сегмент и правильные, близкие бренду по духу люди. Недавний ренессанс Gucci напрямую связан с их политикой в социальных сетях. Проекты с фотографом Петрой Коллинз и любителем насекомых (!) Адрианом Козакевичем, коллаборации с художницей Хелен Дауни, сотрудничество с певицей Соко действительно оживили бренд, помогли ему заговорить на одном языке с новой аудиторией.

Косметические гиганты тоже наверстывают упущенное. В макияже Chanel снимаются Кирстен Стюарт и Лили-Роуз Депп, Lancome развивается под чутким руководством визажиста и видеоблогера Лизы Элридж (что не мешает ей развивать и свой собственный бренд), с постеров Estee Lauder смотрит Кендалл Дженер. 

Кендалл Дженнер

До момента, когда школьницы на Youtube с восторгом будут распаковывать шикарный пресс-кит со знаменитой монограммой на крышке, осталось совсем немного. Ведь для того, чтобы уверенно чувствовать себя в будущем, тяжелому люксу нужно завоевать сердца школьниц прямо сейчас.